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日系车转守为攻

2019-07-31 16:41

低迷的一年击碎了原有的商业逻辑,日系车企开始寻找市场新规则,试图在情感等方面与中国消费者走得更近些。 低

迷的一年击碎了原有的商业逻辑,日系车企开始寻找市场新规则,试图在情感等方面与中国消费者走得更近些,普遍有意或无意地打起“去日化”牌,淡化日本企业色彩,加速推进本土化。

随着加速根植中国、贴近中国消费者的需求、密集地推出新车型,日系车在华呈逆袭之势,尤其在9、10两个月一扫此前的低迷,在汽车销售旺季的“金九银十”成为车市火车头,逐步收复市场份额。

今年9月,日系车已出现了强势反弹,丰田、日产、本田三大日系品牌在中国的销量几乎全面恢复到“钓鱼岛事件”前。10月延续了这一高速增长的势头。近日,各车企公布了10月的销售数据,表现最为抢眼的是日系车品牌。其中,本田增速最高,同比飙升212%,销量达75150辆,创下单月最高销售纪录;日产汽车销售了114700辆汽车,同比大幅提升127.8%;丰田和马自达也有不错的销量增幅,同比分别增长80.6%和88.2%。

东风日产市场销售总部副总部长杨嵩上个月发布反攻宣言,失去的市场一定会抢回来。这或是日系车集体的心声。

打“去日化”牌

自去年9月“钓鱼岛事件”以来,日系车在华销量集体受到重创。使得日系车回到营销原点的同时,也开始重新正视所面临的难题。低迷的一年击碎了原有的商业逻辑,日系车企开始寻找市场新规则,试图在情感等方面与中国消费者走得更近些,普遍有意或无意地打起“去日化”牌,淡化日本企业色彩,加速推进本土化。“针对中国市场专门开发”迅速成为日系车企整体最爱提及的词汇。

为了表现出对中国市场的重视,丰田去年底将“丰田中国”更名为“中国丰田”。仅是两个词汇位置的颠倒,背后却透出丰田决心要在中国推进本土化的力度以及丰田在华策略的重大改变。有意将日本总部的部分职能逐渐向中国倾斜,丰田无论是人才培养还是国产化生产及研发方面,都在中国投下重注。丰田在常熟投资7亿美元建立的研发中心,将于本月正式开始运作,加速推进混合动力国产化进程。

而自从今年以来,一汽丰田技术开发有限公司与天津开发区签订了投资协议,在开发区建“汽车研发实验室”。这种对于日系车企比较“罕见”的技术合作,也被业界认为是此前丰田中国本部长大西弘致明确表示的在2014年丰田将与在华的两个合资伙伴一起推出合资自主品牌的“实际行动”。此外,一汽丰田更是打破了合资企业里日籍员工掌权的固有模式,宣布由中方的田聪明担任一汽丰田汽车销售有限公司总经理。

本田方面一点也不敢再怠慢,一改以往的保守,在本土化上动作连连,宣布从今年起到2015年三年内将在中国导入12个新车型,今年在中国又增派了一名董事——本田技研工业投资有限公司副总经理八乡隆弘负责本田在华研发和生产。此外,本田还陆续释放出在未来三年将实现混合动力车以及高端品牌讴歌国产化等信息。

作为本田今年在中国打头炮的新车型凌派,彻底改变了Honda过往将海外车型直接导入中国市场的模式,整个研发设计以中国本土的研发团队为主导。凌派在外形上采用“Cool Dragon中国龙”的设计理念,也足见本田在本土化上的诚意及用心。八乡隆弘称:“凌派是专门为中国消费者开发的产品。这次,我们从零开始考虑,什么样的车身设计和什么样的性能能够满足中国客户的要求,什么是最适合中国客户的产品。今后我们将会在中国构建一整套完整的产品研发及生产体系。”

除了丰田、本田外,日产、马自达、铃木等日系车企都开始进一步提升中国市场的战略地位和重要性。

转守为攻

近年来,日系车命途多舛,经历过“召回”、泰国洪水、地震、“钓鱼岛事件”等一系列波折后,日系车的步伐明显放慢。与此同时,德系、美系却不断蚕食日系车在华的市场份额。

从2009年开始,日系品牌在传统强势的中高级市场就开始走低。中汽协的统计数据显示,2012年日系品牌中高级轿车销量同比下滑22.8%。同期,日系品牌中高级车市场份额从2011年的42.39%下滑至31.30%。具体到几大日系品牌,除了推出新老车型同堂销售的凯美瑞销量微增1.2%之外,雅阁、天籁的下滑幅度均超过30%,而同期欧系品牌中高级车市场份额增长了近10%,达到33.5%。

业界普遍认为,即便是没有去年的钓鱼岛事件,日系车在华的发展也无法摆脱低迷的状况,其自身原因不能忽视。广汽集团董事长张房有今年接受媒体采访时曾坦言,除了去年发生钓鱼岛事件导致日系车销量大减外,根本问题在于日系车推出周期较慢、本土化程度和增长速度不及竞争对手快,令大众、通用、现代等车企后来居上,而广汽已就有关问题和本田、丰田交涉,希望他们的产品推出周期能加快,并推进研发本地化,若这些问题能得到比较大的改善,应该今、明两年,日系车会迎来另外一个比较好的发展。

近几个月来,日系车在华车市一下转守为攻,多款新车集中上市。与此同时,日系合资车企有步骤地启动大规模的造势活动,和德美系品牌进行正面对抗。日系车企也开始围绕技术营销的话题推进,东风日产重新启动CVT普及式的宣传,本田持续传播FUNTEC技术。

借着新车频发的势头,日系车集体“逆袭”。在凌派和第九代雅阁两款新车型的驱动下,广汽本田10月的销量延续9月热销局面,达到39027辆,同比增长再达160%。而东风本田9月初推出的新车型杰德,仅上市一个月,销量已有4732辆,成为销量黑马。今年8月底,丰田将新一代RAV4引入中国市场,也极大地推动了9、10月丰田在华整体销量的上升。另外,9月一汽丰田新锐志的上市,也吸引了很多消费者。与此同时,东风日产走多点开花的策略,包括新天籁、轩逸、逍客、骊威等车型都有相当好的销量表现。日系合资企业的决策层达成的共识是:危机已经过去了。

由于日系的抢攻,德系、美系的增长速度慢于外资品牌整体速度。例如,9月,德美系销量分别增长21.6%和23.1%,远落后于日系同期73.7%的增幅。多位汽车产业分析师表示,2013年以来,日系车企集中推出更加本土化的政策、新车型和大幅的优惠促销等政策对刺激车市起到了很好的效果。

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